一,营销要干什么

创造营收、创造利润、打造品牌、增加市场占有率、忠实用户

二,市场是什么

市场是具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场 = 人口+购买力+购买欲望

补充:购买动机中的客户非理性心理分析
1,从众心理 2,相对对比心理 3,面子心理  4,拖沓心理  5,爱占便宜心理

非理性心理url

补充:销售和营销的区别
1,销售由内向外思考,内部企业成长驱动
2,营销由外向内思考,市场需求驱动

销售和营销区别url

三,定位目标市场

市场定位:是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

1,消费者市场细分

  1. 可衡量性
  2. 可进入性
  3. 可盈利性
  4. 可行动性
  5. 可区分性

案例:

2,市场定位方式

  1. 领导定位
  2. 避强定位
  3. 对抗定位
  4. 借势定位

3,市场定位方法

  1. 档次定位
  2. 功能定位
  3. 构成定位
  4. 服务定位
  5. 品质定位
  6. 文化定位
  7. 用途定位
  8. 心理定位

4,市场定位的步骤

  1. 了解目标顾客的购买行为特征
  2. 列出可用于定位的因素
  3. 分析企业和竞争对手产品的特点
  4. 确定企业产品的定位特色
  5. 传播显示定位特色

四,市场营销机会识别

  1. 市场机会评价矩阵: 潜在吸引力 + 成功可能性
  2. 威胁评价矩阵: 潜在严重性 + 威胁出现的可能性
  3. 综合评价矩阵: 威胁水平 + 机会水平
  4. 竟争优劣势分析法: 列出比较项,逐项分析
  5. swot分析法: s优势 w劣势 o机会 t威胁

五,购买者行为分析

1,购买者行为模式

营销刺激或外部刺激 –> 购买者的个人特征&购买者的决策过程 –> 购买者的反应

2,购买者行为的影响因素

  1. 文化因素
  2. 社会因素
  3. 个人因素
  4. 心理因素

3,消费者购买决策5W+1H

谁来买(Who) + 买什么(What) + 何时购买(When) + 何处购买(Where) + 为什么要买(Why) + 怎样购买(How)

4,消费者购买决策过程主要步骤

认识需要 –> 信息收集 –> 选择评估 –> 购买决策 –> 购后行为

六,产品策略

1,产品生命周期

先来认知产品的生命周期

2,不同阶段特点和营销策略

| | 投入期 | 成长期 | 成熟期 | 衰退期 | | :-: | :-: | :-: | :-: | :-: | :-: | |销售量|低|快速增长|缓慢增长|下降| |利润|负|快速增长|缓慢下降|下降| |营销目标|快速进入|提高市场份额|增加利润|撤去产品| |目标顾客|创新者|早起采用者|大众|落后采用者| |竞争者|很少|数目增加|稳中有降|数目减少| |差别优势|产品功效|品牌形象|价格服务|价格| |产品|基本形态|品种增加质量提高|多样化差别化|产品组合合理化| |价格|高|下降|低|稳中有降| |促销|高|高|低|低| |广告|品牌认知|品牌信誉度|品牌忠诚|选择性广告| |分销|选择分销|广泛分销|广泛分销|分销调整| |重心|创新|营销|效率|降低成本|

3,产品组合

产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形式和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。

4,产品延伸策略

产品线延伸的利益:

  • 满足更多消费者需求
  • 迎合顾客求异求变心理
  • 减少开发新产品风险
  • 适应不同价格层次需求

产品线延伸弊端:

  • 品牌忠诚度降低
  • 产品项目的角色难以区分
  • 产品延伸引起成本增加

5,品牌表现元素策划

七,定价策略

1,影响定价的主要因素

定价目标

  • 维持生存
  • 当期利润最大化
  • 市场占有率最大化
  • 产品质量最优化

定价环境

  • 产品成本
  • 市场需求
  • 竞争者

2,成本导向定价法

  1. 成本加成法: 单位成本+利润指定销售价格
  2. 目标收益法: 总成本和预计的销量,目标收益

3,需求导向定价法

  1. 认知价值定价法: 顾客感觉“值多少钱”
  2. 反向定价法: 顾客能接受的架构,计算成本和利润后,逆向推算产品批发价和零售价

4,竞争导向定价法

  1. 随性就市法: 按照行业的现行价格水平定价
  2. 投标定价法: 买方公开招标,要考虑竞争者可能的报价,买房的底价,不能只看成本和收益

八,分销&促销

1,分销渠道

分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经历的途径或通道,是连接生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。

渠道的起点是生产者,重点是消费者或用户,中间环节是中间商。

2,促销策略

促销是指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户,影响并说服其购买某项产品或服务,或至少促使潜在顾客对该

3,AIDA

  1. Attention(引起注意): 让顾客了解企业产品,留下良好印象
  2. Interest(产生兴趣): 用辅助方法使顾客了解产品功能和特性
  3. Desire(激发欲望): 引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求
  4. Action(促成购买): 打消顾虑提供便利和优惠促成交易

4,促销组合决策过程

  1. 确定目标受众
  2. 确定沟通目标: 认知、了解、偏好、确信、购买
  3. 信息设计: AIDA模式
  4. 选择信息传播媒体
  5. 促销预算
  6. 制定促销组合

5,广告效果评估体系

九,4C营销理论

  1. Customer: 顾客的需求
  2. Cost: 企业生产成本,顾客购买成本等
  3. Convenience: 多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务
  4. Communication: 通过与顾客积极沟通,建立企业/顾客关系



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